Uczciwość pod presją: jak firmy odpowiadają na zarzuty greenwashingu po fiasku dyrektywy Green Claims?
Eksperckim okiem
Magdalena Pasik, Inżynierka Gospodarki Wodnej oraz Inżynierka Środowiska
Wzrost znaczenia ochrony klimatu, transformacji energetycznej i odpowiedzialności korporacyjnej sprawił, że komunikacja środowiskowa stała się jednym z głównych narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej. Coraz większa presja społeczna i oczekiwania konsumentów skłaniają firmy do prezentowania się jako organizacje działające w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Niestety, nie zawsze przekaz ten idzie w parze z rzeczywistością. Coraz częściej mamy do czynienia z tzw. greenwashingiem – zjawiskiem, które podważa zaufanie do ekologicznych deklaracji i spowalnia tempo realnych zmian środowiskowych.
W odpowiedzi na ten problem Komisja Europejska w marcu 2023 roku zaproponowała dyrektywę Green Claims, która miała przeciwdziałać fałszywym lub wprowadzającym w błąd oświadczeniom środowiskowym. Jej celem było wprowadzenie wspólnych zasad i wymogów, które uporządkowałyby rynek zielonych deklaracji marketingowych w całej Unii Europejskiej. Projekt ten zakładał m.in. obowiązek przedstawiania dowodów naukowych dla każdej deklaracji ekologicznej, niezależną weryfikację przez akredytowane podmioty oraz zakaz używania ogólnikowych haseł typu „zielony” czy „eko”, jeśli nie były one poparte analizą cyklu życia produktu.
Jednak 20 czerwca 2025 r. Komisja Europejska ogłosiła oficjalne wycofanie projektu dyrektywy Green Claims. Głównymi przyczynami tej decyzji były presja polityczna oraz zastrzeżenia dotyczące kosztów i złożoności wdrożenia nowych przepisów. Przeciwnicy projektu – w tym część państw członkowskich oraz wpływowe frakcje polityczne w Parlamencie Europejskim – argumentowali, że planowane obowiązki nadmiernie obciążałyby firmy, szczególnie z sektora MŚP, zmuszając je do kosztownej weryfikacji i dostosowania komunikacji marketingowej. Brak konsensusu między Parlamentem a Radą Unii Europejskiej skutecznie zablokował dalsze prace legislacyjne, a projekt nie wszedł w życie. Czy w świetle rezygnacji z procedowania dyrektywy przeciwdziałającej greenwashingowi istnieją instrumenty legislacyjne, które pilnują uczciwości firm? Spróbujemy sobie odpowiedzieć na to pytanie
Czym jest greenwashing?
Greenwashing polega na świadomym lub nieświadomym przekazywaniu informacji, które sugerują, że produkt, usługa bądź działalność firmy są przyjazne środowisku, mimo że w rzeczywistości nie spełniają one takich kryteriów. Może to przyjmować formę haseł typu „eko”, „bio”, „przyjazny dla planety”, a także wykorzystywania kolorystyki i symboli kojarzących się z naturą bez potwierdzenia rzeczywistego wpływu na środowisko. Praktyki te przybierają różne formy – od greenwashingu produktowego, przez wizerunkowy i procesowy, aż po stosowanie pseudoznaków i nieuzasadnionych twierdzeń o neutralności klimatycznej.
Zasadniczym problemem greenwashingu jest brak rzetelnych dowodów i brak przejrzystości. Konsumenci często nie są w stanie zweryfikować prawdziwości twierdzeń marketingowych, a przedsiębiorstwa nie mają obowiązku udostępniania dokumentacji potwierdzającej ich autentyczność. To powoduje poważne konsekwencje – zarówno dla środowiska, jak i dla rynku, który zostaje zdominowany przez nieuczciwą konkurencję.
Założenia dyrektywy Green Claims
Projekt dyrektywy Green Claims wpisywał się w ramy Europejskiego Zielonego Ładu i miał na celu zapewnienie większej transparentności i wiarygodności deklaracji środowiskowych. Zakładał on m.in. obowiązek naukowego udokumentowania wszelkich twierdzeń dotyczących wpływu produktu lub działalności firmy na środowisko. Oznaczało to konieczność przeprowadzania analizy cyklu życia (LCA) i uwzględnienia wszystkich etapów – od wydobycia surowców po utylizację produktu. Firmy miały także zostać zobowiązane do przedstawienia dowodów potwierdzających ich deklaracje niezależnym podmiotom weryfikującym. Weryfikacja miała odbywać się przed publikacją informacji, co oznaczało znaczącą zmianę w dotychczasowej praktyce swobodnej komunikacji marketingowej. Przewidziano również harmonizację systemów certyfikacji – tylko oficjalnie zatwierdzone znaki i certyfikaty miały być dozwolone.
Projekt dyrektywy przewidywał zakaz stosowania niepopartych dowodami ogólnych haseł marketingowych typu „zielony”, „naturalny”, „neutralny klimatycznie”, jeśli nie zostałyby one poparte analizą cyklu życia i rzeczywistym wpływem na środowisko. Niedopuszczalne miały być także deklaracje oparte wyłącznie na offsetach węglowych bez wykazania realnej redukcji emisji. Zakazem objęto również prywatne i niezweryfikowane znaki ekologiczne, które mogłyby wprowadzać konsumentów w błąd. Firmy miały zatem obowiązek nie tylko mówić prawdę, ale udowodnić ją przed niezależnym podmiotem, zanim informacja trafiłaby do odbiorców. Takie podejście miało na celu wyeliminowanie nieuczciwych praktyk i stworzenie równego pola gry dla przedsiębiorstw faktycznie inwestujących w zrównoważony rozwój.
Kary i konsekwencje
Przedsiębiorstwa naruszające projektowane przepisy musiałyby liczyć się z poważnymi konsekwencjami. Przewidywano sankcje sięgające nawet 4% rocznego obrotu na terenie UE, wykluczenie z zamówień publicznych, konfiskatę przychodów osiągniętych w wyniku nieuczciwych działań oraz obowiązek publicznego sprostowania wprowadzających w błąd informacji. Z perspektywy rynku finansowego greenwashing zaczął być postrzegany jako czynnik ryzyka – inwestorzy oraz agencje ratingowe zaczęli uwzględniać te aspekty w swoich ocenach, co mogło skutkować obniżeniem ratingów ESG i utratą dostępu do zrównoważonego finansowania.
Dlaczego dyrektywa została wycofana?
20 czerwca 2025 roku Komisja Europejska oficjalnie wycofała projekt dyrektywy Green Claims. Powodem były przede wszystkim naciski polityczne oraz obawy dotyczące nadmiernego obciążenia administracyjnego dla przedsiębiorstw, zwłaszcza dla sektora MŚP. Brak konsensusu pomiędzy państwami członkowskimi i największymi frakcjami politycznymi w Parlamencie Europejskim skutecznie zablokował dalsze prace legislacyjne. Zarzucano również, że projekt nie uwzględniał wystarczająco specyfiki branż i mógł doprowadzić do wzrostu kosztów zgodności bez rzeczywistego efektu środowiskowego. Komisja Europejska podkreśliła jednak, że wycofanie projektu nie oznacza rezygnacji z walki z greenwashingiem. Obowiązujące już dyrektywy, jak Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) czy Dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), zawierają odpowiednie mechanizmy do ścigania nieprawdziwych deklaracji środowiskowych i mogą być podstawą do pociągania firm do odpowiedzialności. Wskazano również, że temat może powrócić w nowej, uproszczonej formie – być może zintegrowanej z istniejącymi ramami ESG lub LCA – w perspektywie kolejnych lat.
Mechanizmy dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) czy Dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT)
Po wycofaniu projektu dyrektywy Green Claims w czerwcu 2025 roku, Unia Europejska nie zaniechała walki z greenwashingiem, lecz postanowiła oprzeć przeciwdziałanie temu zjawisku na już istniejących i równolegle rozwijanych instrumentach prawnych. Najważniejszym z nich stała się, wspomniana już i przyjęta w 2024 roku dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (UE 2024/825), potocznie nazywana dyrektywą EmpCo lub ECGT. W odróżnieniu od Green Claims, która zakładała prewencyjną weryfikację każdej deklaracji środowiskowej przez akredytowany podmiot, EmpCo integruje przepisy dotyczące uczciwości komunikatów marketingowych z szeroko pojętym prawem ochrony konsumentów. Oznacza to przesunięcie punktu ciężkości z wstępnej kontroli ex ante na kontrolę post factum – jednak z bardziej precyzyjnie zdefiniowanymi kryteriami oceny.
Nowe regulacje zawarte w dyrektywie EmpCo istotnie podnoszą wymagania wobec przedsiębiorstw w zakresie przejrzystości, precyzji i udokumentowania deklaracji środowiskowych. Przede wszystkim zabrania się stosowania ogólnych, niejasnych lub wprowadzających w błąd twierdzeń, takich jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, jeśli nie są one poparte solidnymi, możliwymi do zweryfikowania dowodami. Firmy mają obowiązek przedstawić konkretne informacje dotyczące właściwości produktu, jego wpływu na środowisko, a także powołać się na metodologię i źródła danych. Wymagana jest także przejrzystość w zakresie ograniczeń danej deklaracji, np. wskazanie, że dotyczy ona tylko wybranego etapu cyklu życia produktu.
Szczególne miejsce w dyrektywie zajmują zapisy dotyczące offsetów emisji. Zakazuje się sugerowania, że produkt jest neutralny klimatycznie wyłącznie na podstawie kompensacji emisji, jeśli nie idzie za tym rzeczywista redukcja śladu węglowego w całym cyklu życia produktu. W praktyce oznacza to konieczność przedstawienia zarówno danych dotyczących emisji, jak i dowodów na skuteczność projektów offsetowych, z zachowaniem standardów uznanych na poziomie międzynarodowym, takich jak Verified Carbon Standard (VCS) czy Gold Standard.
Kolejnym ważnym aspektem są regulacje dotyczące fałszywych lub nieautoryzowanych znaków ekologicznych. Przedsiębiorstwa nie mogą samodzielnie projektować i stosować własnych, nieprzejrzystych „ekoetykiet”, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu produktu na środowisko. Znakowanie musi odnosić się do systemów certyfikacji uznanych na poziomie UE lub międzynarodowym – takich jak Ecolabel czy EMAS. Wreszcie, dyrektywa zawiera zapisy mające przeciwdziałać manipulacjom dotyczącym trwałości produktów – na przykład poprzez nieuzasadnione skracanie cyklu życia urządzeń, wprowadzanie barier naprawczych, czy celowe aktualizacje programowe pogarszające ich działanie. Nowe przepisy mają wspierać prawo do naprawy i informować konsumentów o oczekiwanej żywotności oraz dostępności części zamiennych.
Egzekwowanie przepisów na poziomie krajowym
Zgodnie z mechanizmem harmonizacji częściowej, każde państwo członkowskie ma obowiązek implementacji dyrektywy EmpCo do 27 marca 2026 roku, natomiast faktyczne egzekwowanie przepisów ma rozpocząć się we wrześniu tego samego roku. W Polsce kluczową instytucją nadzorującą przestrzeganie nowych regulacji będzie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który już obecnie dysponuje szerokimi kompetencjami w zakresie egzekwowania przepisów o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych. UOKiK będzie mógł nakładać administracyjne kary pieniężne, wszczynać postępowania wyjaśniające oraz publikować ostrzeżenia wobec przedsiębiorców stosujących greenwashing.
Warto dodać, że obok EmpCo, wciąż obowiązują inne przepisy chroniące konsumentów – przede wszystkim dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD), ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a także zapisy kodeksu cywilnego dotyczące odpowiedzialności odszkodowawczej za działania wprowadzające w błąd.
Rola organizacji pozarządowych i inwestorów
Wobec braku szczegółowej regulacji sektorowej rośnie znaczenie pozainstytucjonalnych strażników rynku – organizacji pozarządowych i inwestorów. NGO-sy, fundacje i stowarzyszenia monitorują działania firm, analizują raporty ESG, nagłaśniają przypadki manipulacji i interweniują u regulatorów. Ich aktywność pozwala utrzymywać presję społeczną i reputacyjną na firmach, które nadużywają ekologicznej retoryki. Z kolei inwestorzy coraz częściej traktują wiarygodność środowiskową jako kluczowe kryterium decyzyjne. Firmy, które nie spełniają wymagań transparentności lub są uwikłane w greenwashing, ryzykują wykluczenie z portfeli inwestycyjnych. Tym samym rzetelna komunikacja środowiskowa staje się nie tylko kwestią wizerunkową, ale strategicznym elementem zarządzania ryzykiem i relacjami z interesariuszami.
Jak przygotować się na przyszłość?
Mimo wycofania dyrektywy, jej założenia mogą w przyszłości powrócić – w formie nowej legislacji, krajowych rozwiązań lub aktualizacji istniejących ram. Firmy, które już dziś zdecydują się na transparentność, audyt i weryfikację swoich deklaracji środowiskowych, zyskają przewagę konkurencyjną i przygotują się na nowe wymogi regulacyjne. Kluczowe pozostaje wdrożenie standardów oceny cyklu życia, raportowania ESG, współpraca z niezależnymi audytorami oraz regularne przeglądy komunikacji marketingowej. Istotne będą także działania edukacyjne – zarówno wewnątrz firmy, jak i w relacjach z klientami i partnerami biznesowymi. Tworzenie wewnętrznych polityk odpowiedzialnej komunikacji oraz szkolenia dla zespołów marketingu i sprzedaży mogą istotnie ograniczyć ryzyko naruszeń i zwiększyć jakość deklaracji kierowanych do konsumentów.
Greenwashing pozostaje realnym zagrożeniem dla wiarygodności rynku, ale także dla przedsiębiorstw, które nie dostosują się do rosnących oczekiwań społecznych, konsumenckich i inwestorskich. Choć dyrektywa Green Claims została wycofana, nie oznacza to braku regulacji – obowiązujące przepisy oraz rosnąca presja rynkowa zmuszają firmy do większej odpowiedzialności i przejrzystości. Najbliższe lata powinny być okresem intensywnych przygotowań do nadchodzących zmian. Uczciwa, oparta na danych komunikacja środowiskowa stanie się fundamentem nowoczesnej strategii biznesowej i może zadecydować o pozycji firmy w zielonej gospodarce przyszłości.
Źródła: kpmg-law.de; esg.sustainability-directory.com; bazhum.muzhp.pl; Magdalena Bierzyńska – Sudoł – Green Marketing and Greenwashing – Analysis of the phenomenon in brand promotion on selected examples
Magdalena Pasik
Inżynier Gospodarki Wodnej oraz Inżynier Środowiska, absolwentka Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu. Na co dzień – Specjalista ds. ochrony środowiska – w pracy zawodowej zajmuje się głównie emisją zanieczyszczeń do powietrza. Ochrona środowiska to nie tylko praca, ale przede wszystkim pasja.